危机公关

2019年,留给品牌的时间越来越少了

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比预算缩减更深层的恐慌 ,是留给品牌的时间越来越少了 !

对品牌推广而言 ,2019是相当无聊的一年——能看到一些有亮点的案例 ,但鲜少惊喜  ,更难破圈 。

大部分甲方挣扎在品效的苦海里 ,苦于品牌项目ROI到底怎么计算  ,效果怎么衡量和保障——刷屏如《小猪佩奇》  ,票房惨淡也无异于一个讽刺  ,做纯品牌有什么用呢——捧红了导演和广告公司  ?

有些企业直接转向了效果——社群、裂变、私域等 。

但明显 ,并不适用于所有类型的生意;就算适用  ,但是否以此实现可持续的增长  ?也并没有得到有力的验证  。

事实上  ,接触到的不少企业  ,对品牌依然重视——认为品牌是流量的源头、生意的护城河并撑起溢价空间  。但同时  ,对品牌带来的具体效果  ,也越来越看重  。然而 ,短期内如何证明品牌推广的效果  ,还是千古难题 。

诚然  ,购买意向指数、品牌粉丝数、自然搜索量都可以作为衡量指数  。

但是如果没有直接的关键指标显著提升(下载、日活、销量)  ,上述这些数据也显得不痛不痒  ,苍白无力  ,就更不用提所谓的声量了(确实也不应该提)  。尤其今年  ,人口红利减少 ,经济形势严峻  ,存量市场竞争激烈 ,媒介环境复杂、新老营销工具层出不穷 。

品牌人往往很痛苦:

  • 什么是对的事 ?
  • 如何确定是对的  ?
  • 如何证明是对的  ?
  • ……是相信经典理论还是先试抖音直播小红书呢  ?

比预算缩减更严重的是——留给品牌的时间越来越少  。

如果不被证明有用  ,马上得换  。但不停地换  ,又怎么建立统一的品牌印象  ?——好吧  ,那坚持中长期的策略和打法  。

可是 ,时间一旦被拉长  ,效果又如何验证  ?

大部分企业确实很难为所谓的长期印象买单  。

因此  ,这次想探讨的主题是:长期建设品牌  ,建立印象和好感度  ,同时让品牌项目在短时间内证明有效(转化效果)  ,简单来说  ,构建一条波浪线上升的品牌曲线——波浪意味着对效果的拉动  ,上升趋势则则意味着整体品牌力的提升  。

这个目标的意义不仅在服务于生意增长  ,也在于使品牌工作本身在全盘生意中有立足之地 。

下面就这个目标  ,谈自己最近的实践和思考:

  • 一、品牌从哪出发:每个阶段  ,做哪些事
  • 二、更大和更小的事:如何做 ,确保短期和长线效果
  • 三、寻找品效组合拳:兼顾品牌和效果的渠道

一、品牌从哪出发

探讨这个问题的原因在于  ,品牌推广的选项太多了 。举个例子 ,socialbeta选出的9月十大营销案例  ,我们看到了完全不同的品牌推广思路:

有不同风格的广告片、有结合热点的营销、有公益和非物质遗产保护  ,还有微综艺等 。似乎任何一个项目都很难直接衡量效果  ,但看起来也是正确的事 。

那么  ,究竟如何选择 ?

做什么呢 ?

拉长到时间维度  ,存在这样一个思路——根据品牌在不同阶段的用户认知  ,来确认阶段的重点工作:

品牌发展初期  ,推广重点在于『认识我』  ,最直接的方式就是主打产品和定位  。之前主要靠各式各样的硬广(报纸、电视、户外广告等) ,现在也有网红直播、种草带货等方式(比如吃透公众号红利的HFP、小红书捧红的完美日记)  ,归根结底也是推广产品本身  。

当然  ,这里的潜台词是——产品本身具备吸引力或差异化卖点  。

代言人营销也是这一阶段经常使用的方式  ,通过强化人和产品的关联  ,形成记忆符号  。

基于认识的基础(通常1-2年)  ,进一步提升黏度和好感  ,需要强化品牌在用户生活中扮演的角色  ,因此 ,第二阶段的重点工作在于:建立品牌和用户的紧密联系  。前期主要构建功能性关联  ,通过痛点强化、场景营销等方式来实现  。

中后期着重构建精神关联——关注用户的生活方式、精神领域和情感诉求  ,使品牌和目标用户的内在契合度更高  。例如SKII的女性系列营销、方太的美好家庭系列等  。

大部分品牌(尤其服务特定人群)会停留在这一层面 。因为品牌建设的目标归根究底在于服务商业目标和增长需求 。通过持续建立目标用户的紧密关联  ,已经足够实现这一目标 。

但对于国民品牌而言  ,除了基于用户关系的建立和维护  ,还需在更广阔的社会层面  ,塑造品牌价值观和影响力  。其中  ,社会责任驱动的品牌行为是其中重要的一部分 。

值得一提的是  ,这三个部分并不是非此即彼的关系 ,而是层层扩展——不断扩大品牌推广的范围和内容  。

  • 初期聚焦在产品;
  • 中后期开始建立紧密的用户关联;
  • 再后塑造品牌的社会影响力 ,建立更广泛的人群认同 。在这一阶段  ,产品和用户仍是品牌工作中不可缺少的部分:比如结合新品发布、产品创新等更新产品认知;强化和核心用户的联系 ,形成三者结合的品牌推广思路  。

这里可能会有疑问 ,对于网红品牌如何理解 ?

似乎是先和目标用户建立认同的价值观和生活方式  ,再带动产品的销售 。

实际上  ,对网红品牌而言  ,【产品】的定义和其他模式有本质差异  。这里的产品并非售卖的实物或服务  ,而是网红本身——用户为网红买单  。

因此  ,品牌推广是把网红个人打造成【明星产品】  ,以此吸引粉丝 ,实现转化和销售  。这也决定了在网红经济里  ,个人的话语权之大(张大奕之于如涵)  。

粉丝经济也是如此 ,明星通过作品(或者颜值)把自己打造为受欢迎的【产品】  ,并不断强化和粉丝的黏性巩固个人品牌  。

二、更大的和更小的事

探讨这个主题  ,更多是基于实践层面的思考和总结 。

在影响力的形成过程中  ,有两种思路 ,一种是惊天动地  ,另一种则是滴水穿石  。

品牌也是如此:

第一点  ,集中力量聚焦在大事  ,这里的大事指:集中广告聚焦投放 ,形成包围目标用户的信息茧房  ,大到最火爆综艺赞助 ,小到聚焦某一媒介短时间高频轰炸 。可采取波浪间隔式投放策略 ,形成提升品牌力的强力助推  。

为什么要做大事  ?

原因在于:无论在空间还是时间维度  ,都能形成更强的辐射面  。

尤其当下环境 ,好内容遍地都是 ,抖音快手几乎让每个创意都有博眼球的机会  ,也让营销人无比焦虑:每天有那么多内容可看  ,谁还愿意看广告  ?(这也是今年刷屏作品很难出现的原因)

在这样的环境下 ,花大钱、聚焦资源、办大事显得更有实际意义 。原因如下:

  • 第一  ,有足够的影响力保证;
  • 第二  ,足够强的品牌投入对效果的拉动也更直接  ,给予内部更强的信心 。

补充说明  ,在实操层面做大事需要:

  • 第一  ,保证有多次投放而不是只打一炮;
  • 第二 ,砍掉中型项目 ,集中资源和团队精力;
  • 第三  ,可寻找合作方抱团  ,分摊成本并一起做大影响力  。

更大的事容易理解  ,更小的事指其实相对于中型而言(这里的中型和小型项目  ,考虑每个企业预算池不同  ,只考虑占比而非绝对值:单个中型项目占季度营销比例6%-10%  ,小型项目则占比5%以内  ,比如社交平台的内容营销、小成本跨界合作、短平快节点营销等)

这里着重说三点:

第一  ,为什么做小型而非中型项目  ?

为了留出资源支持做大事  。

小型项目更少占用预算和精力 ,长线来看  ,这样分配更具可操作性 。

再实际一点  ,在目前对品效要求越来越严格的情况下  ,更小的事在内部推动的阻力更小——老板和预算部门往往愿意为长线品牌建设投入  ,但究竟投入多少 ,因为缺乏短期可见的转化效果 ,往往不多只少  。

第二  ,已经有大型项目  ,为什么还要做更小的事

实践证明  ,大项目往往能带动转化效果迅速提升 ,而中小型项目一般不具备直接的转化效果  ,或者转化效果需要更久的时间去体现  。但对大多数企业而言  ,考虑到预算  ,项目之间的时间间隔较长  ,输出内容往往是直接品牌定位和利益点  。然而  ,从第二阶段开始  ,品牌建设离不开用户的持续沟通  。因此  ,需要更高频、更深度的传播  ,通过积水穿石的渗透 ,加强品牌和用户联系  ,建设品牌形象、塑造品牌个性 。

此外  ,多频次的小型项目同样也在锻炼团队  ,尤其在理解用户和打磨创意层面  ,从这个角度看  ,可以说增加了以小博大(爆款)的几率  。

第三  ,做哪些更小的事 ?

个人认为 ,更小的事在于找到品牌建设的方向 ,围绕方向和主题  ,做持续、具备内在一致性的营销 。比如喜茶系列的跨界合作 ,针对年轻、好奇心强的尝鲜一族 。可能单个项目的影响面不大  ,但持续的输出  ,形成年轻、有趣的品牌印象 。

值得注意的是:更小的事绝不意味着分散  ,而是有高度一致性的主题、方向  ,甚至传播媒介  ,以达到建立统一品牌印象的目标  。

再往前一步  ,如果品牌工作聚焦在更大的事和更小的事  ,必然和传统市场部门的划分(分为品牌、媒介、新媒体等部门)有所不同  。换句话说  ,会更类似电商运营部门的架构——分为大项目和日常运营  ,前者负责搞大事  ,后者负责长线的品牌积累和建设  ,两个部门之间会流动和人才轮岗  。当然 ,相对于单一职能 ,对人才的要求也更综合  。

三、寻找品效组合拳

在品牌推广上  ,要兼顾效果转化  ,除了大事件、大投放(可能预算不足)  ,还有另外一种思路  ,即找到在品效兼得的渠道  。这些渠道具备以下特征:

  1. 充分承载品牌信息的传递
  2. 有直接转化通路;
  3. 在推广过程中 ,能够直接监测到实时效果;
  4. 不一定需要大预算投入(例如电视、户外或综艺赞助等  ,往往是量变引起质变  ,大投入才可见效果)

经过实践和测量  ,亲测以下渠道  ,在品效方面具备较好效果的渠道:

当然  ,不同的生意类型、不同产品和服务 ,选择哪种渠道需要具体分析、测试 。但预算有限的前提下  ,深耕某一渠道  ,相对于广撒网 ,无疑是更值得的选择  。作为渠道的重点客户  ,不仅能拿到更美好的价格、更具性价比的资源组合  ,还有机会挖掘更多新资源、创新玩法  ,如果正好恰逢渠道本身的红利期  ,那真可以风口起飞了  。

以上是最近关于品牌推广的一些实践和思考 。

总结

  • 更长线的布局而非追求单场的胜利
  • 做更艰难的事 ,不惧风险和挑战
  • 做更扎实的事 ,不积跬步 ,无以至千里
  • 适应更严苛的品效考核  ,在此之下为品牌工作找到新出路
  • 艰难时代  ,更需要坚定意志和灵活思维的品牌人

作者:芋艿和猫说;公众号:芋艿和猫说(ID:taro_cat)

来源:https://mp.weixin.qq.com/s/AVtxbUolQJJL7ccSLoPY1Q