危机公关

商家从定价获利,是利用哪几种心理效应?

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商品是怎么定价的  ?为什么同一商品会有不同价格  ?价格对每个人究竟有什么影响  ?

无论你买任何一个东西  ,都会希望它是免费的 ,但是  ,上天从不掉馅饼  ,任何事物必有代价 ,而最轻的代价  ,就是掏钱  。

掏多少钱  ,大多数时候不是你说了算  ,而是价格  ,它是多少钱  ,就得掏多少钱  ,除非你不买了  。

但是 ,真的没有完全免费的东西吗  ?当然不是  ,但它一定有前提  ,而只要你持续用  ,早晚也要你付费 。而且 ,有些不免费但是很便宜的东西  ,你在其他场景下会看到变得更贵  ,而你出于欲望就不得不买  。

这就是套路  ,但是每个人都得吃  。

所以  ,商品是怎么定价的 ?为什么同一商品会有不同价格  ?价格对每个人究竟有什么影响  ?本文结合《无价》给你答案 。

商品价格如何制定

学过马哲的都会知道  ,价格是由价值决定的  ,并且围绕价值上下波动  ,这几乎是每个人心里的最初答案  。

但是  ,事实真的如此吗  ?其实  ,价格某种程度是由消费者眼中的价值决定的  ,而不是成本  。

换句话讲 ,价格并不是完全基于价值构成 ,也基于消费者的普遍的心理接受度  。所以  ,定价是一种把控消费者心理的能力  。

那么  ,为什么会这么说呢  ?这需要分析定价受到消费者哪些心理因素的影响  。

第一个是绝对值盲区  ,啥意思  ?人们对相对差异异常敏感  ,对绝对数值不敏感  ,也就是对商品价格的绝对值有盲区  。因为存在盲区  ,商家就有了定价的一个重要前提:人们是看不清一件商品到底值多少钱  。这就给了商家在价格上动手脚的机会  。

第二个因素  ,是环境线索  ,也就是普遍存在的某种商品的价格  ,它是人们判断某件商品价值的参照物  。比如:恒大冰泉 ,售价是5元 ,但我们觉得很贵 ,这是因为日常在超市看到的矿泉水价格在2元左右  。

2元的价格就是环境线索 ,通过把这种普遍商品的价格当作对比恒大冰泉的参照物  ,所以我们就认为恒大冰泉贵了 。

这个例子侧面说明了人们对绝对价值不敏感  ,但对相对差异敏感的现象  。所以 ,当缺乏环境线索时  ,因为没有参照物来判断  ,商家就可以对定价施展拳脚 。

第三个因素  ,支付意愿  ,也就是你愿意掏多少钱买一件商品  ,这是个很容易受到干扰的因素 。

有一个心理学实验  ,比如:在景区里  ,你口渴了  ,问你买一个啤酒的心理价格是多少 ,人们给出的平均价格是1.5美元  。而把场景切换到五星级酒店的酒吧  ,这个价格就变成了2.65美元  。

可见  ,环境改变会显著影响人们的心理消费预期  。还有很多类似的实验说明  ,人的支付意愿容易被外界干扰而改变  ,比如逛超市的顺序、灯光亮度、音乐类型等等 。

综上所述  ,价格某种程度上就是商家在消费者心里建立起来的心理印象 ,和成本、供需等因素的关系并不严格  。

但是  ,价格有价值决定的公式没有失效  ,毕竟这建立了价格波动的限度  ,不然就没法做交易了  。

商家如何利用定价获利

商家定价实际利用了四个方法  。

第一个 ,是锚定效应 ,这是根据绝对值盲区和环境线索两个原理来制定的  。

价格高于参照物  ,就觉得贵不想买  ,价格低于参照物  ,觉得很划算就会购买  ,而参照物的价格  ,就是“锚”  。根据“锚”来判断商品贵不贵的心理  ,就是锚定效应  ,这个效应很容易应用到促销上  ,就是促销价上加上原价做对比 。

比如:要买电脑  ,一台原价6000  ,促销4999  ,另一台原价5900  ,促销4998  ,显然第一台更划算  。加上原价 ,就把价格当成了判断和选择的标识 ,就是商家的第一个获利方法  。

第二个  ,是价格诱饵  ,这也是基于绝对值盲区和环境线索的原理来制定的  。

消费者购买不熟的商品时 ,会避免买最贵和最贱、最好和最差、最大和最小 ,而选择中间价格的  。而这种中庸之道  ,会被商家应用在商品的摆放策略中  ,比如电子产品会有顶配、中配和低配 ,中配的销量往往会更高  。

简单来说  ,同种商品里有a、b、c三种  ,a和c会分别比b低很多和高很多  ,目的就是吸引你购买b ,而a和c就是诱饵 。

利用诱饵增加b的销量  ,是商家获利的第二个方法  。

第三个  ,是框架效应  ,意思是同一含义的不同表达方式 ,因为人们的感受不同  ,会被引导做出不同的决策  。

这个效应应用在定价上  ,就是提升消费者的心理接受度  ,说的再具体一点  ,就是文案的作用  。

举个例子:一个国王做梦  ,找两个人给他解梦 ,一个人说家里除了他都会死 ,另一个人说他会是家族里最长寿的人 。两个解梦人 ,前一个被处死  ,后一个被赏赐  ,这就是框架效应  。

而用在定价上  ,则是描述一个商品时  ,不要把它的详细参数介绍一遍  ,而要用一句话突出最大价值  ,当然两者要一个意思 。比如:vivo手机  ,功能是逆光下拍照清晰 ,如果只是把这种拍照功能的原因介绍一遍  ,没人会买  。而如果文案换成“逆光也清晰  ,照亮你的美”  ,小白用户都有可能会购买 ,这样商家就有了定价权 ,也就有了利润  。

第四个  ,是损失厌恶  ,也叫损失规避  ,指人们面对同样收益和损失时  ,后者更令人难以接受 ,即对损失敏感  。

说白了  ,丢了100元和捡到100元相比 ,前者更容易让人产生“刻骨铭心”的感受 。因为对损失敏感  ,商家就可以利用这个办法去提高消费者的支付意愿  ,这样商家就可以省掉打折的钱  ,定更高的价  。

利用这个心理来进行定价的方式有两种  ,一种是激起用户的损失厌恶  ,一种是规避用户的损失厌恶 。

比如:强调“最后一天”能激起用户担心错失报名的损失厌恶  ,强调“考不过退费”会规避用户担心学费打水漂的损失厌恶  。

所以  ,无论是激起还是规避  ,都会促进消费者的支付意愿  。

这让我想起了新世相的营销课 ,他们设定每报名超过一定人数就涨一定价格  ,我的很多朋友都因为这种设定而报了名 。这显然要比降价、打折、优惠卷等促销手段强了不知多少倍  。

结语

因为商家利用了这四个手段  ,消费者不自觉地花了很多违背心理意愿的钱 。而知道了这四种套路  ,是不是就能少花一些了  ?我看未必  ,因为人性这东西最难改变  ,即使知道被利用也于事无补  。

所以  ,除非你有非常强大的坚定意志  ,否则干脆就随心所欲一些  ,只要多仔细观察  ,多找参谋  ,也多提醒自己 。

《无价》里有一句话很吸引我 ,我觉得这是对价格最好的诠释:对比引发情绪 ,情绪影响行动  。

人就怕比  ,一比较就会来劲 ,一来劲就冲动  ,冲动了就会让自己后悔 ,任何事情都是如此  。所以  ,甭管是买东西还是卖东西  ,自控最有效  ,否则就会被他人控制  。

罗永浩曾说  ,《无价》这本书要么希望只有他自己读到  ,要么所有人都读到  ,可见这本书的“恐怖”  。

如今  ,我结合这本书而把“恐怖”变成了文章 ,并且让更多的人看到  ,那我是不是更“恐怖”了 ?

#专栏作家#

独孤伤  ,公众号「独孤运营」  ,Brandfly年度专栏作家  。裂变研究者  ,运营老司机 ,教育行业观察家  。

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题图来自 Unsplash  ,基于 CC0 协议