危机公关

可盐可甜,一个好品牌的自我修养

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很多时候  ,一个品牌的传播就在这两个维度上来回摇摆  ,诉求两年盐系 ,再诉求两年甜系  ,从而持续抓住消费者 。

2016年一开年 ,可口可乐就宣布了全新的品牌升级战役  ,可乐史上第48句广告语横空出世——Taste the feeling(中译:这感觉够爽)  。

这句口号取代了可口可乐自2009年起使用的广告语Open Happiness(中译:畅爽开怀)  。

虽然这两句广告语的中文版本相差不大  ,都是在讲爽  。但我们看英文的话 ,其实代表着可口可乐诉求方向的转变  ,Open Happiness指向的是一种心理体验  ,讲情感  。而Taste the feeling则是一种感官体验 ,直接诉诸口感  。

看到这句广告语  ,我脑补了一下可口可乐客户方的内心OS:

你们不是天天嫌弃可乐含糖高不健康吗  ,但是我好喝啊 ,这感觉谁能拒绝  ?快 ,Taste the feeling  !”

面对健康的大趋势  ,可口可乐的确面临着市场份额日渐萎靡的严峻挑战  。面对人们对健康的忧虑  ,这时再诉求幸福啊、快乐啊(Happiness)的确有点隔靴搔痒  ,软弱乏力  。

于是可乐直接表示:“虽然我不健康  ,但是我好喝啊” ,这就看你是选择长期收益  ,还是要即时满足了  。

而我在上篇《那些年  ,我在广告公司学到的重要道理》里已经说了  ,人们更易被即时可感的利益打动 ,而非理性的说服 。

Taste the feeling更底层  ,切中人们的感官层面、生理需求 ,这句话会让人联想到对可乐的上瘾、欲罢不能  。

要我说  ,这是一句盐系的广告语  。

一个好的品牌  ,首先应该像盐一样 ,成为生命之必需 ,在人们生活中拥有十足的存在感  。

而Open Happiness ,则是一句甜系的广告语  。它切中的  ,是人们的心理层面、情感需求 ,给可口可乐营造一种人们一起分享、享受美好时刻的感觉  ,代表一种美妙的品牌形象、生活方式  。

可盐可甜  ,这就是一个好品牌的自我修养 。

好的品牌 ,应该首先像盐一样成为用户生活中的必需品  。盐系意味着更直接的消费刺激  ,尤其是在生理和感官层面最大限度的激发人  ,让用户产生强烈的冲动、急迫的购买需求  。

我们知道盐是生命的必需  。但你可能不知道到的是 ,盐左右着我们舌头品尝食物的方式  ,盐能极大的刺激感官  ,这可说是现代食品工业的最大秘密  。

盐几乎能提升一切食品的吸引力  ,能让糖尝起来更甜 ,让饼干吃起来更脆  ,能延缓食品变质  ,能掩盖所有食品添加剂产生的怪味 。就算是那些不需要有咸味的食物 ,盐都能让它口味变得更好  。低钠是食品制造商们无法接受的 。因为没有盐就没有味道  ,没有味道就没有销量 。

市值千亿美元的美国食品业巨头嘉吉公司 ,他们专业负责给食品制造商生产食盐  。他们最新发明的四边形锥体结晶颗粒盐  ,因其独特的形状使得在溶解时能最大限度地接触口腔中的唾液 ,溶解速度比普通盐快了3倍  。因此它能将咸味更快、更猛烈地传递给大脑 。

在向食品制造商推销这款盐时  ,嘉吉把它称之为“味觉爆炸” ,这就是我们为什么喜欢垃圾食品的原因之一 。

事实上  ,不光在食品饮料的配方上  ,这些食品饮料的广告也大多在感官刺激、享乐主义上做文章  。

必胜客广告中 ,拿起一块披萨时 ,扯起来的丝状芝士条  。可乐广告中 ,饮料浇在冰块上的那种轻微的呲呲声  。啤酒广告里的那些泡沫和气泡  ,都是这种感官刺激的一部分  。

对于食品广告而言 ,第一原则永远都是要把广告中的食品拍得诱人  ,食欲感十足 ,要让消费者看到之后恨不得连海报都吃下去  。

加多宝的广告一开场  ,永远是一个热辣的火锅场景  ,红油混杂着辣椒在锅里沸腾、翻滚 ,众人一边辣得大汗淋漓 ,一边畅饮加多宝 。这种红油带来的对上火的焦虑和痛饮凉茶的畅快 ,在用户心目中制造了一次感官爆炸 ,具有极佳的消费刺激作用  。

特别是那些不健康的食品饮料  ,在广告诉求上大多强调即时行乐  ,直接刺激你的消费欲望 ,并掩盖你在健康上可能产生的负罪感  。比如:哈啤的一起哈啤(happy)、嘉士伯的不准不开心、彩虹糖的玩味无限、趣多多的一定吃到逗  。

这些广告就像盐一样  ,试图更快更猛烈地刺激你的大脑 。除了这种直接的感官诱惑  ,更多的品牌都在强调要找到用户的“痛点”、要做“刚需”  。

什么意思呢  ?就是你的品牌一定要直面用户的问题  。要么告诉用户  ,你的品牌能够帮他解决什么问题 。要么提醒用户  ,你不买我  ,生活中就会面临什么问题  。

这种问题意识 ,就是另一种的盐系广告  。我们看士力架的一系列广告 ,一直通过各种夸张手法提醒你 ,饿了之后你会什么事都干得出来 ,饿货 ,赶紧来条士力架吧  。

如果品牌不能直面问题、产品利益无关痛痒  ,那么用户就会觉得你可买不可买  ,跟现在的产品没什么两样 。

我们今天有很多企业做品牌不在产品上下功夫 ,做一款平平无奇的产品  ,把希望寄托在价格和渠道上  ,尤其是把希望寄托在包装和营销上  ,希望通过广告让用户形成购买  ,这是很难的  。

做品牌 ,首先要做到的是雪中送炭  ,制造迫切需求 ,形成最大的感官满足  。然后才是锦上添花  。一个只能锦上添花不能雪中送炭的品牌注定是无法长久的  。

解决痛点就像雪中送炭  ,它直击用户的感官  ,它直面用户的问题 ,提供最直接的消费刺激  。这就是盐系 。

但盐多了  ,就会显得单调而枯燥 ,这时我们就需要来点甜  。

多年来  ,奥利奥通过“扭一扭  ,舔一舔 ,泡一泡”的使用习惯教育  ,跟牛奶组CP的强势绑定  ,牢牢地占据着行业内全球销量第一的宝座 。但是近几年来 ,奥利奥开始下滑 。扭舔泡对消费者来说已经没有触动  ,广告场景千篇一律 ,永远都是温馨而明亮的中产阶级餐桌场景、幸福的一家人、奥利奥饼干、玻璃杯装牛奶……

于是奥利奥换了新的品牌主张:玩在一起  ,然后开始放飞自我  。

奥利奥开始推出各种奇奇怪怪的产品口味 ,比如:跳跳糖、棉花糖  ,并且鼓励粉丝们大开脑洞创新口味  。

更出名的营销推广是奥利奥的音乐盒  ,把饼干当成唱片  ,放在音乐盒上可以播放音乐  ,咬一口就可以换一首歌  。这激活了奥利奥  ,奥利奥不再是一款单调乏味的饼干  ,而是一个好玩、有趣、有个性的品牌  ,能跟消费者玩在一起  。

没有哪个品牌能通过年复一年的洗脑广告抓住消费者  ,洗脑广告只能让消费者记住你 ,除此之外什么也做不到 ,一成不变的刺激会让用户感到厌倦  ,特别是在今天  ,善变的消费者总会对品牌产生审美疲劳  。

一个成功的品牌 ,不仅要成为用户的必需品 ,还要让用户感受到品牌的美好 ,提到品牌能够产生更丰富的联想和体验  ,这样才能牢牢抓住用户 。

所以那些最成功的品牌总是和社会地位、心理优越感、理想自我形象、美好情感体验、上流生活方式关联在一起 。在物理功能以外  ,为用户画一个大饼  ,满足用户的虚拟渴望  。这就是甜系  。

世界并不止星巴克一家能提供优质的咖啡  ,真正让星巴克脱颖而出的是什么呢  ?那就是星巴克坚持了40年的品牌理念:激发人类灵感  。

星巴克的设计思路是  ,当你在品尝一杯咖啡时  ,你所听的音乐、你所坐的沙发 ,整个店内摆放的家俱、墙上挂的油画、店员和你的寒暄 ,其实都是为了创造一种舒适的咖啡体验  ,让你更好的与人交流、思考 ,这才将星巴克与其他咖啡品牌区别开来  ,变成了家和公司之外的第三种去处 。

无独有偶  ,喜茶如今的广告语也是“一杯喜茶激发一份灵感”  ,要知道他们之前在杯子上印的可是“喜茶是芝士奶盖茶的首创者”  。

你需要为一杯奶茶排队2小时吗  ?你不需要 ,但你想要  。某种意义上讲  ,广告业就是造梦业  ,它是向消费者贩卖一种承诺  ,拥有了我的产品之后  ,你会变得更美、变得更聪明、变得更强大、变得更有趣、变得更有魅力、变得更有品味……

一句话  ,拥有了我的产品之后  ,你的生活才能更美好 ,你的人生才能更完整  ,这是一种甜美的诱惑  。

盐是即时刺激  ,甜是长时满足  。

盐制造需要  ,甜创造想要  。

盐是直接粗暴 ,甜是糖衣炮弹  。

很多时候  ,一个品牌的传播就在这两个维度上来回摇摆 ,诉求两年盐系  ,再诉求两年甜系 ,从而持续抓住消费者  。

纵观整个可乐史上的48句广告语  ,我们可以看到其实可乐其实就是一会感官刺激  ,一会贩卖情感  。

盐系——

Delicious and Refreshing(美味怡神  ,1904)、Thirst Knows No Season(口渴不分季节  ,1922)、Enjoy Thirst(享受口渴  ,1923)、The Pause that Refreshes(心旷神怡  ,1929)、Ice Cold Sunshine(太阳下的冰凉 ,1932)

甜系——

Where There’s Coke There’s Hospitality(盛情款待 无处不在 ,1948)、Sign of Good Taste(好品味的象征  ,1957)、Things Go Better With Coke(有可乐 会更好 ,1963)、It’s the Real Thing(真系好嘢 ,1969)、Have a Coke and a Smile(可口可乐添欢笑 ,1979)、You Can’t Beat the Real Thing(挡不住的感觉  ,1990)、Make It Real(梦想成真  ,2005)

可乐一边跟你讲Delicious、Refresh、Thirst、Ice Cold……直击你的感官  ,直面你的问题  ,让你对可乐产生更强的依赖和黏性 ,成为生活必需之物 。

另一方面  ,可乐又通过广告为其营造一种美妙的氛围和体验  ,强调可乐的Hospitality、Smile、Real和Happiness  ,唤起你对可乐的美好联想与情感连接 。

这就是可盐可甜 。

 

作者:空手 ,广东省广告集团|策略群总监  ,微信公众号:空手(ID:firesteal13)

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题图来自Unsplash ,基于CC0协议