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分销渠道的类型

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一)直接分销渠道

直接分销渠道是指生产者将产品直接供应给消费者或用户 ,没有中间商介入 。

直接分销渠道的形式是:生产者——用户  。直接渠道是工业品分销的主要类型 。例如大型设备、专用工具及技术复杂等需要提供专门服务的产品  ,都采用直接分销 ,消费品中有部分也采用直接分销类型 ,诸如鲜活商品等  。近几年来  ,尤其是1988年以来 ,企业自销的比重明显增加  。如1990年  ,我国由钢厂自销的钢材 ,占全国钢材总产量的38%;汽车以指令性计划供销的仅占20.20%  。

1.直接分销渠道的具体方式

企业直接分销的方式比较多  ,但概括起来有如下几种:

(1)订购分销  。它是指生产企业与用户先签定购销合同或协议  ,在规定时间内按合同条款供 应商品  ,交付款项 。一般来说  ,主动接洽方多数是销售生产方(如生产厂家派员推销) ,也有 一些走俏产品或紧俏原材料、备件等由用户上门求货  。

(2)自开门市部销售  。它是指生产企业通常将门市部设立在生产区外、用户较集中的地方或 商业区 。也有一些邻近于用户或商业区的生产企业将门市部设立于厂前  。

(3)联营分销  。如工商企业之间、生产企业之间联合起来进行销售 。

2.直接分销渠道的优缺点

(1)直接分销渠道的优点:

①有利于产、需双方沟通信息  ,可以按需生产  ,更好地满足目标顾客的需要 。由于是面对面的销售 ,用户可更好地掌握商品的性能、特点和使用方法;生产者能直接了解用户的需求、 购买等特点及其变化趋势  ,进而了解竞争对手的优势和劣势及其营销环境的变化 ,为按需生产创造了条件  。

②可以降低产品在流通过程中的损耗 。由于去掉了商品流转的中间环节  ,减少了销售损失  , 有时也能加快商品的流转  。

③可以使购销双方在营销上相对稳定  。一般来说 ,直销渠道进行商品交换 ,都签订合同  ,数量、时间、价格、质量、服务等都按合同规定履行  ,购销双方的关系以法律的形式于一定时期内固定下来  ,使双方把精力用于其他方面的战略性谋划  。

④可以在销售过程中直接进行促销 。企业直接分销  ,实际上又往往是直接促销的活动  。例如  ,企业派员直销  ,不仅促进了用户订货  ,同时也扩大了企业和产品在市场中的影响  ,又促进了新用户的订货  。

(2)直接分销渠道的缺点:

①在产品和目标顾客方面:对于绝大多数生活资料商品  ,其购买呈小型化、多样化和重复性 。生产者若凭自己的力量去广设销售网点 ,往往力不从心 ,甚至事与愿违 ,很难使产品在短 期内广泛分销  ,很难迅速占领或巩固市场  ,企业目标顾客的需要得不到及时满足  ,势必转移方向购买其他厂家的产品 ,这就意味着企业失去目标顾客和市场占有率 。

②在商业协作伙伴方面:商业企业在销售方面比生产企业的经验丰富  ,这些中间商最了解顾客的需求和购买习性  ,在商业流转中起着不可缺少的桥梁作用 。而生产企业自销产品  ,就拆除了这一桥梁  ,势必自己去进行市场调查 ,包揽了中间商所承担的人、财、物等费用  。这样  ,加重生产者的工作负荷  ,分散生产者的精力  。更重要的是  ,生产者将失去中间商在销售方面的协作  ,产品价值的实现增加了新的困难 ,目标顾客的需求难以得到及时满足  。

③在生产者与生产者之间:当生产者仅以直接分销渠道销售商品  ,致使目标顾客的需求得不到及时满足时  ,同行生产者就可能趁势而进入目标市场 ,夺走目标顾客和商品协作伙伴  。在生产性团体市场中  ,企业的目标顾客常常是购买本企业产品的生产性用户  ,他们又往往是本企业专业化协作的伙伴  。所以  ,失去目标顾客  ,又意味着失去了协作伙伴  。当生产者之间在科学技术和管理经验的交流受到阻碍以后 ,将使本企业在专业化协作的旅途中更加步履艰难  ,这又影响着本企业的产品实现市场份额和商业协作  ,从而造成一种不良循环  。

(二)间接分销渠道

间接分销渠道是指生产者利用中间商将商品供应给消费者或用户 ,中间商介入交换活动  。

间接分销渠道的典型形式是:生产者——批发商——零售商——个人消费者(少数为团体用户)? 现阶段 ,我国消费品需求总量和市场潜力很大  ,且多数商品的市场正逐渐由卖方市场向买方市场转化  。与此同时 ,对于生活资料商品的销售  ,市场调节的比重已显著增加  ,工商企业之间的协作已日趋广泛、密切  。因此  ,如何利用间接渠道使自己的产品广泛分销  ,已成为现代企业进行市场营销时所研究的重要课题之一 。

1.间接分销渠道的具体方式

随着市场的开放和流通领域的搞活 ,我国以间接分销的商品比重增大  。企业在市场中通过中间商销售的方式很多  ,如厂店挂钩、特约经销、零售商或批发商直接从工厂进货、中间商为工厂举办各种展销会等  ,这里就不一一列举和阐述了  。

2.间接分销渠道的优缺点

(1)间接分销渠道的优点:

①有助于产品广泛分销  。中间商在商品流转的始点同生产者相连  ,在其终点与消费者相连  , 从而有利于调节生产与消费在品种、数量、时间与空间等方面的矛盾  。既有利于满足生产厂家目标顾客的需求  ,也有利于生产企业产品价值的实现 ,更能使产品广泛的分销  ,巩固已有的目标市场  ,扩大新的市场  。

②缓解生产者人、财、物等力量的不足  。中间商购走了生产者的产品并交付了款项  ,就使生产者提前实现了产品的价值  ,开始新的资金循环和生产过程  。此外  ,中间商还承担销售过程中的仓储、运输等费用  ,也承担着其他方面的人力和物力  ,这就弥补了生产者营销中的力量不足 。

③间接促销  。消费者往往是货比数家后才购买产品  ,而一位中间商通常经销众多厂家的同类产品  ,中间商对同类产品的不同介绍和宣传  ,对产品的销售影响甚大  。此外  ,实力较强的中间商还能支付一定的宣传广告费用  ,具有一定的售后服务能力  。所以  ,生产者若能取得与中间商的良好协作  ,就可以促进产品的销售  ,并从中间商那里及时获取市场信息 。

④有利于企业之间的专业化协作  。现代机器大工业生产的日益社会化和科学技术的突飞猛进  ,使专业化分工日益精细 ,企业只有广泛地进行专业化协作 ,才能更好地迎接新技术、新材料的挑战  ,才能经受住市场的严峻考验  ,才能大批量、高效率地进行生产  。中间商是专业化协作发展的产物  。生产者产销合一 ,既难以有效地组织商品的流通 ,又使生产精力分散  。有了中间商的协作  ,生产者可以从烦琐的销售业务中解脱出来  ,集中力量进行生产  ,专心致志地从事技术研究和技术革新  ,促进生产企业之间的专业化协作  ,以提高生产经营的效率  。

(2)间接分销渠道的缺点:

①可能形成“需求滞后差”  。中间商购走了产品  ,并不意味着产品就从中间商手中销售出去 了  ,有可能销售受阻  。对于某一生产者而言  ,一旦其多数中间商的销售受阻  ,就形成了“需求滞后差”  ,即需求在时间或空间上滞后于供给  。但生产规模既定 ,人员、机器、资金等照常运转  ,生产难以剧减 。当需求继续减少 ,就会导致产品的供给更加大于需求  。若多数商品出现类似情况  ,便造成所谓的市场疲软现象  。

②可能加重消费者的负担 ,导致抵触情绪 。流通环节增大储存或运输中的商品损耗  ,如果都转嫁到价格中  ,就会增加消费者的负担  。此外  ,中间商服务工作欠佳  ,可能导致顾客对商品的抵触情绪 ,甚至引起购买的转移  。

③不便于直接沟通信息  。如果与中间商协作不好  ,生产企业就难以从中间商的销售中了解和掌握消费者对产品的意见、竞争者产品的情况、企业与竞争对手的优势和劣势、目标市场状况的变化趋势等  。在当今风云变幻、信息爆炸的市场中  ,企业信息不灵  ,生产经营必然会迷失方向  ,也难以保持较高的营销效益  。

(三)长渠道和短渠道

分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分  ,具体包括以下四层:? 1.零级渠道(MC)? 即由制造商(Manufacturer)直接到消费者(Customer)  。? 2.一级渠道(MRC)? 即由制造商(Manufacturer)通过零售商(Retailer)到消费者(Customer) 。? 3.二级渠道(MWRC)? 即由制造商(Manufacturer)——批发商(Wholesaler)——零售商(Retailer)——消费者(Customer)  ,多见于消费品分销  。? 或者是制造商(Manufacturer)——代理商(Agent)——零售商(Retailer)——消费者(Customer)  。多见于消费品分销 。? 4.三级渠道(MAWRC)? 制造商(Manufacturer)——代理商(Agent)——批发商(Wholesaler)——零售商(Retailer) ——消费者(Customer) 。? 可见  ,零级渠道最短 ,三级渠道最长 。

(四)宽渠道与窄渠道

渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少  。企业使用的同类中间商多  ,产品在市场上的分销面广  ,称为宽渠道  。如一般的日用消费品(毛巾、牙刷、开水瓶等) , 由多家批发商经销  ,又转卖给更多的零售商 ,能大量接触消费者  ,大批量地销售产品 。企业使用的同类中间商少  ,分销渠道窄 ,称为窄渠道  ,它一般适用于专业性强的产品 ,或贵重耐用的消费品  ,由一家中间商统包  ,几家经销  。它使生产企业容易控制分销  ,但市场分销面受到限制  。

(五)单渠道和多渠道

当企业全部产品都由自己直接所设的门市部销售  ,或全部交给批发商经销  ,称之为单渠道  。多渠道则可能是在本地区采用直接渠道 ,在外地则采用间接渠道;在有些地区独家经销  ,在另一些地区多家分销;对消费品市场用长渠道  ,对生产资料市场则采用短渠道等 。